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发表于: 2024-11-1 10:30
每年的11月11日，曾经是中国电商行业最为热闹的日子。
然而，今年的双十一却显得格外冷清。阿里巴巴宣布，今年将不再举办天猫双十一晚会，这个曾经星光熠熠、全民狂欢的盛会，就此告别历史舞台。
双十一的辉煌过去，似乎也在提醒我们，一个消费时代正在悄然谢幕。
双十一的辉煌历程
回顾双十一的诞生与发展，它的奇迹般崛起可谓是中国电商史上的一段传奇。
双十一诞生于2009年，当时11月11日还被称为“光棍节”，淘宝还没有天猫，最初只是一个以打折促销为核心的购物活动。
活动的最初目的不过是为了刺激消费、吸引更多品牌入驻。然而，消费者的反应远超预期，首届双十一仅有27个品牌参与，成交额却达到了5200万元。
随后，双十一的销售额呈现出爆发式增长，成为了全球电商市场的标志性事件。
从2009年的5200万元成交额，到2014年的571亿元，再到2019年的2684亿元，双十一的成交额如同火箭般蹿升，创造了一个又一个商业奇迹。
尤其是2014年，阿里巴巴赴美上市的当年，双十一的成交额达到了惊人的571亿元，相较于第一届增长了超过1000倍。那一年，阿里巴巴首次引入了“实时数据大屏”，几百家媒体齐聚一堂，见证了销售额数字以惊人的速度攀升。
双十一不仅仅是一个购物节，更成为了中国电商迅猛发展的象征。每年的双十一晚会，更是成为了全球瞩目的焦点，吸引了无数明星和消费者的目光。
随后几年，双十一的成交额继续屡创新高。2019年，双十一的销售额创下历史新高，达到了2684亿元。
电商平台、品牌商家、物流公司都在为这个购物节不断升级技术、优化流程，以应对消费者的巨大需求。双十一成为了一年之中最不可忽视的商业盛会。
双十一晚会：曾经的狂欢盛宴
天猫双十一晚会自2015年首次举办以来，便成为了双十一购物节的核心活动之一。晚会不仅是品牌与消费者的互动平台，更是流量的聚集地。
国内外明星云集，炫目的舞台秀和实时更新的销售数据，成功点燃了消费者的购物热情。那时，双十一不仅是一个打折促销的节日，更像是全民的嘉年华。
从2015年那场划时代的晚会开始，双十一的舞台上不乏国际巨星的身影：从美国歌手凯蒂·佩里到国内人气明星鹿晗、杨幂等，晚会的阵容堪比春晚。
2017年，阿里巴巴更是邀请了主持人詹姆斯·柯登担任晚会主持，将双十一的影响力推向了全球。晚会的实时销售额展示屏也让人们见证了中国电商的飞速发展。
然而，这一盛况持续了不到十年。2023年，双十一晚会在疫情期间低调重启，但规模和声势远不及往年，风光不再；而到了2024年，阿里巴巴吧宣布晚会彻底停办，似乎预示着双十一辉煌时代的落幕。
转折点：增长乏力与消费疲劳
然而，盛极而衰的故事也不可避免地在双十一身上上演。
自2020年起，双十一的增长势头开始放缓。虽然当年疫情的爆发使得线上消费有所增长，双十一的成交额依然达到了4982亿元，但增速明显下滑。
消费者的热情也逐渐减弱，据贝恩咨询的调查，2021年有超过75%的消费者对双十一感到兴奋，而到了2023年，这一比例下降到了53%。
双十一的促销规则越来越复杂，凑单、满减、红包等层出不穷的优惠方式反而让购物变得“费时费力”。不少消费者甚至发现，双十一的价格并没有想象中划算，日常低价促销已经逐渐消解了双十一原本的吸引力。
与此同时，电商平台的玩法也在发生变化。拼多多的百亿补贴策略、京东的品质消费主打，正在不断重塑中国电商的格局。双十一不再是唯一的购物狂欢节，消费者有了更多的选择，也不再需要在特定的时间里集中消费。
电商晚会的终结
双十一晚会的停办，显然不仅仅是消费者热情减弱的结果，也反映了平台方在成本和效益上的重新考量。
举办双十一晚会需要投入大量的人力、物力和财力，而在当前的市场环境下，这些投入可能无法获得相应的回报。尤其是在电商竞争日益激烈的今天，阿里巴巴显然更愿意将资源投入到商家和消费者的补贴中，而不是继续在舞台秀上烧钱。
根据最新的财务数据显示，截至2024年6月30日，阿里巴巴的现金及现金等价物余额为4057亿元。阿里巴巴今年承诺在双十一期间投入超过300亿元的消费券及红包，并发放30亿元的商家支持补贴。
与其继续举办耗资巨大的晚会，阿里巴巴显然更希望通过实实在在的优惠来激发消费者的购买欲望。